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      京東減少廣告預算 電子商務模式分化在所難免

      編輯: 時間:2011/3/29 17:28:00
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              近日,京東商城CEO劉強東表示,將2011年度廣告費用砍掉50%,節省的資金用于物流系統建設。無獨有偶,不久前,當當網CEO李國慶剛剛高調宣布取消百度所有廣告投放。而電子商務廠商凡客誠品剛剛宣布2011年將加大投入廣告費用,那么電子商務不同的“廣告戰略”背后,是否意味著2011年電子商務發展模式將出現分化?

        對此,艾瑞分析師蘇會燕告訴IT商業新聞網記者,廣告的目的是為了吸引新客戶,像京東和當當這樣的電子商務廠商已經有了一定的規模和客戶積累,對于吸引新客戶方面的壓力并不是很大。而凡客等網站則不同,無論是規模還是用戶資源積累上都需要加大營銷推廣,不僅如此,凡客與京東和當當模式還不太一樣,凡客做的是自有品牌推廣,所以更需要在“廣告”上下功夫?傊,其廣告策略的不同,主要是廠商本身發展的階段不同,需求不同所造成的。

        不過也有分析人士表示,電子商務廠商策略不同,也意味著其模式分化在所難免。

        減少廣告預算并不意味著對廣告的關注度減少

        多年來,電子商務網站沿襲“廣告-流量-轉化銷售”的模式,大量購買流量和投放廣告來吸引用戶,以低價戰略來爭奪用戶,廣告的作用不可或缺。2010年電子商務廠商燒錢營銷是不爭的事實,據了解,整個2010年,電子商務廣告呈爆炸性增長。而到了2011年,有分析說,電子商務廠商對廣告的投放應該有增無減,那么京東當當突然提出了要減少廣告費用,是否意味著其對“廣告”的關注減少了呢?

        對此,業內人士表示,京東商城的廣告已經打到了央視黃金階段,價格不菲,可見其對廣告的重視。而對于京東減少廣告預算,艾瑞分析師蘇會燕也告訴IT商業新聞網記者,京東可能更多的是減少互聯網線上的廣告預算,但是對于線下的廣告應該不會減少。

        還是有分析人士表示,目前各渠道電子商務廣告費用激增,也是其減少廣告費用的一部分原因。據記者了解,電子商務行業在廣告上投入很大,在電子商務激烈競爭下,網絡廣告的價格飆漲,B2C企業獲得一個購買用戶的成本大大提高,在過去的一年中,門戶網站的廣告漲了40%以上,導航網站的價格則是一年翻四番,搜索引擎也漲了一倍。

        而對于凡客來說,2010年,凡客則通過與門戶、網絡聯盟達成CPA(按效果付費),CPC(按點擊付費)的合作模式獲得長足發展,“凡客2010年整個廣告預算是1.5億元,實際估計達到2億元”。陳年表示今年凡客將猛砸10億元做市場推廣,提升廣告投入門檻,其中將拿5億費用給網站聯盟。

        不過也有分析人士表示,凡客的成功,也不僅僅是廣告投放的功勞,廣告投放從來都不是凡客的主體戰略,而是階段性的、附著性的。其背后是凡客打造一個高效平臺的努力。也就是說,B2C的成功不是僅靠廣告,而是還有其他很多工作要做。

        電子商務模式分化在所難免 抓住用戶才是硬道理

        不過不管廣告策略如何,分析人士告訴記者,2011年的電子商務領域激烈的競爭也在所難免,繼續“燒錢”還是常態。電子商務模式的分化也將會明顯,無論是對廣告投入的多與少,還是對物流的不斷重視和加強,都要探索新模式更好的吸引和留住用戶。用戶的認可才能真正成為電子商務廠商核心的競爭力。當然要想獲得用戶真正的認可,還需要質量把關,以及穩定的物流支持。這些都是電子商務廠商應該注意的。

        近期也有人推出了社區化的電子商務模式,注重人與人的交流,注重口碑營銷,有分析人士表示,對于用戶價值這座寶藏,電子商務網站應該開始深度挖掘了。用戶價值不僅局限于持續消費、增加消費,還有最無形也最無價的用戶口碑。而電商企業現在往往看重的是商業價值,但殊不知,口碑營銷才是營銷的最高境界。

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